Giriş
Meta (Facebook’un ana şirketi), Birleşik Krallık’ın veri koruma düzenleyicisi olan Bilgi Komisyonu Ofisi[1] [Information Commissioner’s Office] tarafından Yüksek Mahkeme’ye yapılan başvuruların ardından, reklamla bir Facebook kullanıcısı olan Tanya O’Carroll’u hedeflemeyi bırakmayı kabul etmiştir[2].
İnsan hakları savunucusu Tanya O’Carroll, 2022 yılında Meta’ya karşı, Birleşik Krallık Genel Veri Koruma Yönetmeliği’nin[3] [General Data Protection Regulation] 21(2) no.lu maddesi kapsamında kişisel verilerinin Facebook’ta doğrudan pazarlama ve profil oluşturma amacıyla işlenmesine itiraz etme hakkını kullanamayacağını iddia ederek yasal işlem başlatmıştır.
Bu yazıda, durum incelenecek ve doğrudan pazarlama yapılıyorsa dikkate alınması gereken bazı şeyler anlatılacaktır.
- Vakaya Genel Bakış
İddianın arka planında O’Carroll’un hamile kaldığında Facebook akışında almaya başladığı reklamlarla ilgili endişeleri vardı. Bebekler, hamilelik ve annelik ile ilgili reklamlar vardı ve bunların yalnızca Facebook’un kendisi hakkındaki kişisel verileri toplayıp analiz etmesi ve kendisi haberi ailesi ve arkadaşlarıyla paylaşmadan önce hamileliğini tespit etmesi sonucunda kendisini hedef alabileceği sonucuna vardı.
Anılan kişi, bağlantının çalışmaması nedeniyle Facebook ayarlarında kullanıcı profili oluşturmayı (Facebook’un reklam satmak için kullandığı) kapatma girişimleri başarısız olduğunda, Meta’nın doğrudan pazarlama amacıyla verilerini işlemeyi ve profil oluşturmayı durdurmasını gerektiren yasal işlemler başlattı.
Meta, reklamların belirli bireyleri değil, 100 veya daha fazla kişiden oluşan grupları hedef alması nedeniyle, yaptıkları hedefli reklamcılığın (yukarıdaki) doğrudan pazarlama tanımına girmediğini savunmuştur.
Aslında, Bilgi Komisyonu Ofisi, O’Carroll’u desteklemek için müdahale ettiğinden, konu Yüksek Mahkeme tarafından nihai olarak karara bağlanmamış ve bu noktada Meta, kişisel verilerinin doğrudan pazarlama amacıyla işlenmesini durdurmayı kabul ederek davayı çözmüştür. Ancak Meta, genel olarak çevrimiçi hedefli reklamcılığı durduracaklarını söylememiş olup O’Carroll’un iddialarına karşıtlığını sürdürmektedir. İlginç bir şekilde Meta, hedeflenen reklamların azalmasından kaynaklanan potansiyel gelir kayıplarını dengelemek için şu anda Birleşik Krallık’ta ücretsiz bir hizmetten abonelik hizmetine geçmeyi araştırmaktadır.
- Doğrudan Pazarlama Yapıldığında Dikkate Alınması Gerekenler
2.1. Birleşik Krallık Genel Veri Koruma Yönetmeliği
O’Carroll davası, Birleşik Krallık Genel Veri Koruma Yönetmeliği’nin 21(2) no.lu maddesi uyarınca, veri sahiplerinin kişisel verilerinin çevrimiçi hedefli reklamcılık da dâhil olmak üzere doğrudan pazarlama amaçları doğrultusunda işlenmesine itiraz etme hakkına sahip olduğunu vurgulamaktadır.
İşletmeler, doğrudan pazarlamaya girerken, doğrudan pazarlama mesajları göndermek amacıyla kişisel verileri işlemek için geçerli bir nedene (yasal dayanağa) ihtiyaç duyduklarını unutmamalıdır. Bu minvalde genel olarak geçerli olan iki yasal dayanak şunlardır:
- Rıza: Kişinin, kişisel verilerinin belirli bir amaç için işlenmesine rıza vermiş olmasıdır.
- Meşru menfaatler: Veri sorumlusunun meşru menfaatleri için, bu menfaatlerin bireyin hak ve menfaatlerinin önüne geçmemesi koşuluyla, işleme faaliyetinin gerekli olmasıdır.
Meşru menfaatlere dayanılıyorsa, veri denetleyicisinin normalde meşru menfaat değerlendirmesi[4] [legitimate interest assessment] olarak bilinen işlemi yapması gerekir. Bu, veri denetleyicisinin meşru menfaatlerin veri sahibinin hak ve menfaatlerinden üstün olup olmadığını dikkate almasını ve belgelemesini gerektirir.
2.2. Birleşik Krallık Gizlilik ve Elektronik İletişim Yönetmelikleri
İşletmelerin aynı zamanda Gizlilik ve Elektronik İletişim Yönetmeliklerinin[5] doğrudan pazarlama için de geçerli olup olmadığını düşünmesi gerekecektir. Yukarıda belirtildiği gibi Gizlilik ve Elektronik İletişim Yönetmelikleri şu anda çevrimiçi reklamcılık için geçerli değildir. Peki, Gizlilik ve Elektronik İletişim Yönetmelikleri hangi alanları kapsıyor?
Aşağıdaki durumlarda Gizlilik ve Elektronik İletişim Yönetmelikleri geçerli olacaktır:
- Telefon, e-posta, metin veya faks yoluyla pazarlama yapmak;
- Web sitesinde çerezleri veya benzer bir teknolojiyi kullanmak.
Gizlilik ve Elektronik İletişim Yönetmeliklerindeki kuralların çoğu, istenmeyen pazarlama mesajları için geçerlidir ve bir kişiye e-posta, metin veya faks yoluyla bir pazarlama mesajı göndermeden önce kişinin rızası gerekir. Bu kural, pazarlama mesajlarının kurumsal abonelere gönderilmesi durumunda geçerli değildir ancak alıcının solo tacir veya bir ortaklığın ortağı olması durumunda geçerlidir.
Rızaya ihtiyaç varsa bunun bilerek ve özgürce verilmiş, açık ve spesifik olması gerekir. Rıza almanın en açık yolu müşteriden katılım kutusunu işaretlemesini istemektir ancak müşterinin rızasını istediği zaman geri çekebileceğini unutmamak önemlidir. Müşterilerin rızalarını geri çekmeleri kolaylaştırılmalı ve onlara bunu nasıl yapabilecekleri anlatılmalıdır.
Telefonla doğrudan pazarlama ve çerez kullanımında ise farklı kurallar geçerlidir.
Gizlilik ve Elektronik İletişim Yönetmelikleri[6] doğrudan pazarlama için geçerliyse ve rıza alındıysa, genellikle en iyisi, Birleşik Krallık Genel Veri Koruma Yönetmeliği kapsamında yasal dayanak olarak rızayı da kullanmaktır.
Sonuç
Doğrudan pazarlama bir işi büyütmek açısından önemlidir ve aynı zamanda müşterilerin markaya veya kuruluşa güven duyması da önemlidir. Bu nedenle doğrudan pazarlamaya ilişkin yasalara uyulması önem taşımaktadır.
[1] <https://ico.org.uk/>.
[2] <https://www.bbc.com/news/articles/c1en1yjv4dpo>.
[3] <https://www.gov.uk/data-protection>.
[4] <https://emlaw.co.uk/what-is-a-legitimate-interest-under-the-uk-gdpr/>.
[5] <https://www.legislation.gov.uk/uksi/2003/2426/contents>.
[6] Bu konuda ayrıntılı bilgi için bkz. <https://emlaw.co.uk/e-privacy-pecr-and-brexit/>.
Yavuz Akbulak
1966 yılında, Gence-Borçalı yöresinden göç etmiş bir ailenin çocuğu olarak Ardahan/Çıldır’da doğdu. 1984 yılında yapılan sınavda Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Maliye bölümünü kazandı. 1985 yılında Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Maliye bölümüne yatay geçiş yaptı ve 1988’de Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Maliye bölümünü birincilikle, Fakülteyi ise 11’inci olarak bitirdi.
1997 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nin Denver şehrinde yer alan ‘Spring International Language Center’da; 65’inci dönem müdavimi olarak 2008-2009 döneminde Milli Güvenlik Akademisi’nde (MGA) eğitim gördü ve MGA’dan dereceyle mezun oldu. MGA eğitimi esnasında ‘Sınır Aşan Sular Meselesi’, ‘Petrol Sorunu’ gibi önemli başlıklarda bilimsel çalışmalar yaptı.
• Türkiye’de Yatırımların ve İstihdamın Durumu ve Mevcut Ortamın İyileştirilmesine İlişkin Öneriler (Maliye Hesap Uzmanları Vakfı Araştırma Yarışması İkincilik Ödülü);
• Türk Sosyal Güvenlik Sisteminde Yaşanan Sorunlar ve Alınması Gereken Önlemler (Maliye Hesap Uzmanları Vakfı Araştırma Yarışması İkincilik Ödülü, Sevinç Akbulak ile birlikte);
• Kayıp Yıllar: Türkiye’de 1980’li Yıllardan Bu Yana Kamu Borçlanma Politikaları ve Bankacılık Sektörüne Etkileri (Bankalar Yeminli Murakıpları Vakfı Eser Yarışması, Övgüye Değer Ödülü, Emre Kavaklı ve Ayça Tokmak ile birlikte),
• Türkiye’de Sermaye Piyasası Araçları ve Halka Açık Anonim Şirketler (Sevinç Akbulak ile birlikte) ve
• Türkiye’de Reel ve Mali Sektör: Genel Durum, Sorunlar ve Öneriler (Sevinç Akbulak ile birlikte)
başlıklı kitapları yayımlanmıştır.
• Anonim Şirketlerde Kâr Dağıtımı Esasları ve Yedek Akçeler (Bilgi Toplumunda Hukuk, Ünal TEKİNALP’e Armağan, Cilt I; 2003),
• Anonim Şirketlerin Halka Açılması (Muğla Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Tartışma Tebliğleri Serisi II; 2004)
ile
• Prof. Dr. Saim ÜSTÜNDAĞ’a Vefa Andacı (2020), Cilt II;
• Prof. Dr. Saim Üstündağ’a İthafen İlmi Makaleler (2021);
• Prof. Dr. Saim Üstündağ’a İthafen İlmi Makaleler II (2021);
• Sosyal Bilimlerde Güncel Gelişmeler (2021);
• Ticari İşletme Hukuku Fasikülü (2022);
• Ticari Mevzuat Notları (2022);
• Bilimsel Araştırmalar (2022);
• Hukuki İncelemeler (2023);
• Prof. Dr. Saim Üstündağ Adına Seçme Yazılar (2024);
• Hukuka Giriş (2024);
• İşletme, Pazarlama ve Hukuk Yazıları (2024),
• İnterdisipliner Çalışmalar (e-Kitap, 2025)
başlıklı kitapların bazı bölümlerinin de yazarıdır.
1992 yılından beri Türkiye’de yayımlanan otuza yakın Dergi, Gazete ve Blog’da 3 bini aşkın Telif Makale ve Telif Yazı ile tamamı İngilizceden olmak üzere Türkçe Derleme ve Türkçe Çevirisi yayımlanmıştır.
1988 yılında intisap ettiği Sermaye Piyasası Kurulu’nda (SPK) uzman yardımcısı, uzman (yeterlik sınavı üçüncüsü), başuzman, daire başkanı ve başkanlık danışmanı; Özelleştirme İdaresi Başkanlığı GSM 1800 Lisansları Değerleme Komisyonunda üye olarak görev yapmış, ayrıca Vergi Konseyi’nin bazı alt çalışma gruplarında (Menkul Sermaye İratları ve Değer Artış Kazançları; Kayıt Dışı Ekonomi; Özkaynakların Güçlendirilmesi) yer almış olup; halen başuzman unvanıyla SPK’da çalışmaktadır.
Hayatı dosdoğru yaşamak ve çalışkanlık vazgeçilmez ilkeleridir. Ülkesi ‘Türkiye Cumhuriyeti’ her şeyin üstündedir.